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月饼市场竞争激烈 长沙"老字号"以创新迎合顾客

2019-09-07 13:12:52 来源: 作者:佚名 阅读:70

月饼生产企业在饼皮制作上改良工艺,更符合年轻消费者的口味。长沙晚报全媒体记者 周辉霞 摄

长沙晚报全媒体记者 周辉霞 实习生 胡叠

如何吸引最有消费能力的年轻消费群体,传统应节食品——月饼,正在努力改变、革新。中秋节前,记者走访长沙月饼市场了解到,月饼生产企业正从口味特色、制作工艺和销售渠道等方面紧盯“90后”,让自己顾客的结构更年轻。特别是对于一些老字号品牌来说,这场一年一度的竞争结果,关系到品牌的持续影响力,关系到消费习惯的养成,关系到如何布局来年。

将目标瞄准“90后”,是月饼市场的整体走向

相比往年的中秋节市场,今秋月饼市场竞争者更多,像三只松鼠、奈雪的茶等休闲食品推出了中秋时令月饼,还有网红店鲍师傅在长沙首试月饼市场,最让记者和长沙市民期待的应是老字号怡丰斋的强势复出。

在大润发超市芙蓉店的二楼,南北特、溢湘斋等老字号占据相当大的“地盘”,一度消失的老字号怡丰斋月饼更是强势出击,不仅有礼盒装还有散点装,规格和品种有30种左右。

老一辈长沙人大多熟悉、了解怡丰斋。这是一家创办于1930年的南食店,其生产的广式莲仁、本式莲仁、豆沙、七星伴月4种月饼曾分别获省、市行业一等奖和创新奖,但在上个世纪90年代后期,这个品牌一度消失。

“去年,火宫殿和怡丰斋开始携手试水月饼市场,今年全面将这一老字号品牌推向市场。”长沙火宫殿食品有限公司经理林畅介绍,品种上推出苏式、湘式和广式的,渠道上覆盖线上电商、线下商超和实体门店。从目前的市场反响来看,可以达到预定的600万元销售目标;长远一点的目标是花三年至五年时间,将湘式月饼的品牌立起来,年销售额达到2000万元。

将目标瞄准“90后”,是月饼市场的整体走向,“九十”后老字号复出后也如此。林畅分析,这种市场定位是消费者与老字号品牌的相互促进,一方面是传统审美的回归,复古消费成为潮流;一方面是部分传统老字号着力革新,在包装上、产品上进行改进,迎合年轻消费者。这在怡丰斋的月饼上颇有体现。例如,它的散点包装用的是油纸材质,配以简单的宋体、黑体文字,很有民国风;在规格上推出了一个或两个一组的独立包装,以符合年轻消费者一尝为快或品尝多个口味又不浪费的心思。

在电商渠道,老字号的回归更为强势。在天猫“国潮行动”中,五芳斋、金尊、广州酒家、知味观、嘉华、金九、华美、稻香村、杏花楼9家中式月饼品牌加入,仅是那法国一线奢侈品设计师设计的高端月饼礼盒,就让年轻消费者怦然心动。

产品的革新从馅料到饼皮

改变月饼“多糖、高热量”的传统印象,迎合年轻消费群体多样化的味道追求,月饼生产企业近年来在口味上下了苦功夫。

在85度C林科大店,记者品尝了用燕窝搭配的提拉米苏、奶黄、抹茶等不同风味内馅,口感香软绵密、甜而不腻。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的“2019年中国月饼行业发展趋势”显示,新品种如流心奶黄、法式乳酪、榴莲等口味,搭配上个性鲜明的包装,继续受到年轻一代消费者的青睐;新食材如小龙虾、梅干菜等新式口味月饼使产品更多元。

今年,各个月饼厂家已不满足馅料的多样化,在创新上瞄准了饼皮的革新。网红名店“鲍师傅”今年首次试水长沙月饼市场,推出了莲蓉蛋黄、精品五仁、黑金红豆、黑芝麻核桃等多款产品。该品牌长沙地区店长王梧风介绍,年轻消费者偏爱口感清爽、甜度适中的月饼,他们在制作中对于坚果在馅料中的占比、坚果的颗粒感都有明确要求,在饼皮上也一改“面粉+油脂”的组合,而是以“白莲蓉+吉士粉”为料制作成饼皮,通过烤制时对温度的控制,让月饼的口感更为柔软。

在求稳与创新中寻找平衡点

长沙市沙利文食品有限公司负责人赵鸣球是名80后。作为一名执掌老字号的年轻掌舵人,他说,推出迎合趋势的新产品是吸引年轻人的手段,但创新口味并不是那么容易的。

“沙利文”往年在月饼的品种上、包装上总是有一点新变化,今年并没有推出更多的“新动作”。赵鸣球坦言,作为老字号,企业的月饼师傅大多是工作了二三十年的师傅,擅长于传统的制作方式,产品的创新能力、研发能力是有限的;而且,企业一直以传统产品来定位和呈现,对于创新带来的风险承受能力有限,创新的脚步不敢迈得太大,也不敢偏离传统轨道太多。

“创新固然是需要的,稳打稳扎地将老手艺传承下来,用品质稳住市场,也是一种取舍和坚守。”赵鸣球以面皮的制作为例介绍,“沙利文”仍按老工艺炼制猪油,制作面皮。这样的手工工艺相比机械化制作,成本更高,工艺更复杂,但月饼的口感更柔和,售价为10元/个、100元/公斤,而同类产品的价格为每公斤60元到80元,“我认为,湘式老字号月饼有了稳打稳扎的好味道,一旦遇到好的机会,站在了风口上,同样能飞起来。”

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